Real Madrid mở mặt trận truyền thông: cuộc chiến công khai sau thất bại derby

Ba giờ sáng ở Busan

Ba giờ sáng ở Busan, chiếc điện thoại trên bàn trà rung lên hai nhịp ngắn. Tôi với tay trong bóng tối, mắt nhức vì ánh sáng xanh hắt lên trần nhà. Một thông báo từ tài khoản X của Real Madrid — tài khoản có khoảng 49,5 triệu người theo dõi. Trong đầu tôi lúc đó chỉ có một mặc định: sẽ là đội hình, sẽ là một clip tập luyện, sẽ là một dòng chúc mừng sinh nhật ai đó.

Không. Đó là một bản tổng hợp. Một "báo cáo", đúng chữ mà bài gốc dùng, được dựng lên để nhắm vào một người dẫn chương trình radio có tên tuổi. Một cá nhân cụ thể, có tên, có gương mặt, bị câu lạc bộ lớn nhất hành tinh đưa lên kênh của chính mình.

Tôi ngồi dậy, pha một ly cà phê đen, và trong căn hộ im lặng đó tôi nhận ra một điều đơn giản đến mức khó chịu: trong vòng bốn mươi tám giờ sau một thất bại derby, tôi đã biết nhiều về chiến lược truyền thông của Real Madrid hơn là về cấu trúc pressing của họ.

Đây là câu chuyện về một phòng truyền thông đang làm công việc mà lẽ ra phòng họp chiến thuật phải làm.

Một tỷ số, hai mốc thời gian, một chính sách

Câu chuyện bắt đầu bằng một kết quả: Real Madrid thua Atlético Madrid 1-2 trong trận derby thủ đô Madrid. Đó là dữ kiện bóng đá duy nhất trong toàn bộ bài viết gốc do Goal.com đăng tải, dẫn lại từ Mundo Deportivo. Không đội hình. Không số phút. Không xG. Không PPDA. Chỉ một tỷ số, và một hệ quả nằm ở tầng khác hẳn tầng cỏ.

Thay vì giữ im lặng và để trận đấu trôi qua như mọi thất bại khác trong một mùa giải dài, phòng truyền thông của câu lạc bộ đã làm điều ngược lại. Theo cách diễn đạt của bài gốc, họ mở một cuộc chiến công khai với những gì ban lãnh đạo xem là "kẻ thù" trên mặt trận báo chí.

Có hai mốc thời gian cụ thể. Vào thứ Ba tuần trước, câu lạc bộ đưa ra chỉ trích chính thức. Đến thứ Năm, họ tiến hành hành động thứ hai: bài đăng được phát đi trên các kênh truyền thông do chính câu lạc bộ sở hữu. Một thông báo, rồi một bản phát tán. Hai bước, cách nhau bốn mươi tám giờ.

Cả hai bước đều diễn ra trong kỳ nghỉ thi đấu quốc tế — khoảng thời gian mà bóng đá câu lạc bộ gần như im tiếng, khi các giải vô địch quốc gia tạm dừng và dòng tin hằng ngày trở nên loãng. Người bị nhắm tới là người dẫn chương trình của đài COPE, Castaño.

Điều bài gốc gọi là "thay đổi chính sách thể chế" nằm ở đây. Xung đột giữa Real Madrid và một phần giới báo chí Tây Ban Nha không mới. Nó kéo dài suốt nhiệm kỳ chủ tịch của Florentino Pérez. Cái mới là địa điểm: từ đối đầu riêng, kín đáo, trong các cuộc họp báo và hành lang sân bay, nó đã bước hẳn ra ánh sáng công khai.

Một chi tiết về nguồn cần được ghi rõ. Câu chuyện được mang đi trước hết bởi Mundo Deportivo, một tờ thuộc thị trường Catalan, rồi được Goal.com tổng hợp lại. Điều này có nghĩa: các sự kiện công bố — một bài đăng, một thông báo — là những thứ có thể kiểm chứng, còn những từ ngữ như "kẻ thù" hay "chiến tranh" là cách đóng khung của người kể, không phải phát ngôn chính thức được trích dẫn nguyên văn.

Tôi nói điều này không phải để hạ thấp câu chuyện. Tôi nói để đặt nó đúng trên bàn. Một cuộc chiến truyền thông được thuật lại bởi một hệ sinh thái truyền thông đang căng thẳng với nhân vật chính vẫn là một cuộc chiến có thật — nhưng nhiệt độ của nó được đo bằng nhiệt kế của người đưa tin.

Hạ tầng truyền thông sở hữu: điều kiện khả thi của một cuộc chiến

Điều khiến câu chuyện này khác với hàng trăm vụ câu lạc bộ cãi nhau với báo chí mà tôi đã chứng kiến trong bốn mươi năm qua không nằm ở mức độ gay gắt. Nó nằm ở hạ tầng.

Real Madrid không cần báo chí để nói. Họ có kênh truyền hình riêng. Họ có một tài khoản X với khoảng 49,5 triệu người theo dõi. Cộng cả X và Instagram, con số theo dõi của câu lạc bộ vào khoảng 230 triệu.

Tôi cần nói rõ bản chất của những con số đó, vì chúng rất dễ bị đọc sai. 230 triệu người theo dõi không phải doanh thu. Đó không phải một dòng trong báo cáo tài chính. Đó là chỉ số tiếp cận khán giả — nhưng chính vì thế nó là một tài sản thương mại và, quan trọng hơn cho câu chuyện này, là một năng lực phân phối độc lập.

Một kênh truyền thông do câu lạc bộ sở hữu, cộng với một tài khoản cá nhân mạng xã hội có sức chạm lớn hơn nhiều đài truyền hình quốc gia, tạo ra một thứ mà phần lớn các câu lạc bộ trên hành tinh này không có: khả năng phát đi thông điệp của mình mà không cần bất kỳ trung gian nào.

Đây là điều kiện khả thi của toàn bộ chiến lược: một câu lạc bộ chỉ có thể tuyên chiến công khai với báo chí khi nó không còn cần báo chí để tồn tại về mặt truyền thông.

Hãy hình dung điều này trong bối cảnh rộng hơn. Mô hình truyền thông bóng đá truyền thống là mô hình trung gian: câu lạc bộ cung cấp tiếp cận, báo chí sản xuất nội dung, khán giả tiêu thụ, và quyền lực nằm ở khả năng định hình câu chuyện của bên thứ ba. Khi câu lạc bộ tự xây dựng được kênh phân phối riêng với quy mô hàng trăm triệu người, trung gian mất đi vị thế độc quyền. Họ vẫn còn đó, nhưng họ không còn là con đường duy nhất.

Trong kinh tế học truyền thông, người ta gọi đó là "owned media" — kênh sở hữu. Và trong bóng đá, chỉ một nhóm rất nhỏ câu lạc bộ thực sự sở hữu nó ở quy mô đủ lớn để gây áp lực ngược lên báo chí.

Điều thú vị là chính hạ tầng này lại đẻ ra một rủi ro mới. Nội dung do câu lạc bộ tự sản xuất và tự phát tán không đi qua bất kỳ vòng kiểm chứng biên tập nào. Không có tổng biên tập. Không có hội đồng đạo đức. Không có ai đặt câu hỏi "chúng ta có bằng chứng chưa?" trước khi bấm đăng. Sức mạnh phân phối đi kèm với việc mất đi bộ lọc.

Nhịp độ của một chiến dịch, không phải cơn giận

Có một cách đọc câu chuyện này mà tôi muốn loại bỏ ngay từ đầu: cách đọc cho rằng đây là phản ứng bốc đồng của một câu lạc bộ vừa thua derby và đang tức giận.

Trình tự thời gian không ủng hộ cách đọc đó. Thứ Ba: chỉ trích chính thức. Thứ Năm: hành động thứ hai, được phát đi trên nhiều kênh. Giữa hai mốc đó là bốn mươi tám giờ — đủ thời gian cho một quyết định được cân nhắc, soạn thảo, duyệt và lên lịch.

Một cơn giận không có lịch phát sóng. Một chiến dịch thì có.

Thêm một chi tiết nữa: việc phát đi được đặt vào kỳ nghỉ thi đấu quốc tế. Trong ngành truyền thông, đây là kỹ thuật quen thuộc được gọi là thiết lập chương trình nghị sự — agenda-setting. Khi dòng tin tự nhiên trở nên loãng, một chủ thể có đủ nguồn lực chỉ cần đổ vào đó một câu chuyện của riêng mình là sẽ chiếm được phần lớn không gian thảo luận.

Trong trường hợp này, cái được đổ vào khoảng trống ấy không phải là một thông cáo về chấn thương, không phải một cuộc phỏng vấn độc quyền, không phải một kế hoạch xây sân mới. Nó là một cuộc tấn công vào một nhà báo.

Tôi đã theo dõi rất nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông của các câu lạc bộ lớn. Mô thức thường thấy là: kết quả xấu, im lặng vài ngày, một thông cáo ngắn, rồi mọi thứ chìm xuống. Mô thức ở đây khác. Đây là một chiến dịch hai giai đoạn có chủ đích, với mục tiêu được chọn lựa, thời điểm được tính toán và kênh phát sóng do chính mình kiểm soát.

Một chi tiết nhỏ nhưng đáng chú ý: hành động thứ hai diễn ra vào thứ Năm, không phải ngay sau trận thua. Khoảng cách đó cho thấy có một quyết định ở cấp lãnh đạo, chứ không phải một nhân viên truyền thông tự quyết trong lúc nóng.

Và nếu đúng là có một quyết định ở cấp lãnh đạo, thì câu hỏi tiếp theo trở nên quan trọng hơn cả: quyết định đó nhằm giải quyết vấn đề gì?

Khoảng trống dữ liệu: chúng ta biết nhiều về thông cáo hơn về pressing

Đây là phần khiến tôi khó chịu nhất khi ngồi viết bài này lúc gần bốn giờ sáng.

Tôi là người tin rằng mọi nhận định về bóng đá phải đứng trên dữ liệu. Trong sự nghiệp viết của mình, tôi luôn cố gắng đính kèm ít nhất ba chỉ số chiến thuật vào mỗi bài phân tích: số lần pressing, vị trí nhận bóng, khối lượng chạy, hiệu suất chuyển đổi cơ hội.

Ở câu chuyện này, tôi không có gì cả.

Không có số liệu về trận derby ngoài tỷ số 1-2. Không có thông tin về đội hình, về sự thay đổi người, về cấu trúc đội hình. Không có chỉ số nào cho phép tôi nói Real Madrid đang chơi tốt hơn hay tệ hơn kết quả của họ. Không có cơ sở để kết luận rằng phong độ của họ đang suy giảm, đang ổn định, hay đang tốt lên.

Và đây chính là điểm mấu chốt: sau một thất bại derby, phản ứng đầu tiên của câu lạc bộ không phải là sửa chữa vấn đề trên sân, mà là mở một mặt trận bên ngoài sân.

Tôi phải cẩn thận với câu vừa rồi, vì nó là suy luận, không phải sự thật được nêu trong nguồn. Bài gốc nói rằng câu lạc bộ, thay vì giải quyết các vấn đề thể thao của đội bóng, lại để phòng truyền thông mở cuộc chiến. Đó là cách đóng khung của người viết. Tôi đọc nó như một tín hiệu, không phải như một bản án.

Nhưng tín hiệu đó đáng để suy nghĩ. Trong lịch sử bóng đá, các câu lạc bộ lớn thường có hai cách phản ứng với áp lực sau thất bại. Cách thứ nhất là thu mình lại, giảm phát ngôn, để kết quả trên sân tự trả lời. Cách thứ hai là chuyển hướng sự chú ý sang một mục tiêu bên ngoài — trọng tài, lịch thi đấu, báo chí, VAR.

Cách thứ hai hiệu quả trong ngắn hạn và có một cái giá rất cụ thể trong dài hạn. Nó giải phóng câu lạc bộ khỏi việc phải trả lời câu hỏi khó, nhưng đồng thời nó cũng dạy cho khán giả rằng thất bại luôn có nguyên nhân từ bên ngoài. Một khi khán giả học được bài học đó, rất khó để dạy lại họ điều ngược lại.

Nói cách khác, cuộc chiến truyền thông có thể là một lá chắn hữu hiệu, nhưng một lá chắn chỉ hữu ích khi phía sau nó có thứ gì đáng bảo vệ.

Bế tắc: người bị nhắm xin lỗi nhưng không cúi đầu

Phần này của câu chuyện là phần tôi theo dõi sát nhất, vì nó quyết định cuộc xung đột sẽ kéo dài bao lâu.

Castaño, người dẫn chương trình bị nhắm tới, đã xin lỗi về một so sánh cụ thể mà anh ta đưa ra. Đó là một nhượng bộ có giới hạn: xin lỗi về một phát ngôn, không phải về lập trường.

Và lập trường thì không thay đổi. Anh ta từ chối thay đổi thái độ của mình đối với kênh truyền thông của câu lạc bộ.

Đây là cấu trúc của một bế tắc, không phải của một giải pháp: một bên đã hành động công khai và không thể rút lui mà không mất mặt, bên kia đã nhượng bộ ở phần ngọn nhưng giữ nguyên phần gốc.

Trong phân tích xung đột, có một nguyên tắc đơn giản: một cuộc xung đột chỉ kết thúc khi một trong hai bên có lý do để dừng lại, hoặc khi cả hai cùng có lý do để dừng lại cùng lúc. Ở đây, không bên nào có lý do đó.

Câu lạc bộ đã cam kết công khai bằng hai hành động trong một tuần. Rút lui lúc này sẽ là một thất bại truyền thông tự thân. Castaño đã xin lỗi một phần và giữ phần còn lại; rút lui thêm nữa sẽ là đầu hàng trước áp lực của một câu lạc bộ, điều mà một nhà báo thể thao khó làm mà không mất uy tín nghề nghiệp.

Với kinh nghiệm theo dõi các cuộc chiến truyền thông trong bóng đá châu Âu, tôi cho rằng xác suất chu kỳ tin này tiếp tục ở mức cao. Đây là dạng câu chuyện tự nuôi mình: mỗi bên phản hồi bên kia, mỗi phản hồi tạo ra một tiêu đề mới, mỗi tiêu đề mới tạo ra áp lực phản hồi tiếp.

Và trong những chu kỳ như thế, bên nào kiểm soát được kênh phân phối của mình sẽ có lợi thế về nhịp độ. Báo chí phải chờ phản hồi. Câu lạc bộ chỉ cần bấm đăng.

Kính hiển vi: thông điệp gửi cho cả một nghề

Có một chi tiết trong bài gốc mà tôi nghĩ là quan trọng hơn cả việc một người dẫn chương trình bị nhắm tới.

Đó là ý này: tất cả những ai có nhiệm vụ đưa tin và bình luận về câu lạc bộ giờ đây đều nằm dưới kính hiển vi.

Đọc kỹ câu đó. Đối tượng của thông điệp không còn là một cá nhân. Đối tượng là một nghề.

Trong nghiên cứu truyền thông, hiện tượng này có tên: hiệu ứng làm lạnh — chilling effect. Khi một chủ thể quyền lực phản ứng gay gắt với một cá nhân cụ thể, những người quan sát khác sẽ tự điều chỉnh hành vi của mình, kể cả khi họ không bị nhắm tới trực tiếp. Không cần ai ra lệnh. Chỉ cần một tấm gương đủ rõ.

Điều này tạo ra một nghịch lý mà những người làm nghề của tôi cần gọi tên. Một câu lạc bộ có quyền bảo vệ mình trước những gì họ cho là thông tin sai lệch hoặc ác ý. Quyền đó là chính đáng. Nhưng khi quyền đó được thực thi bằng cách phát đi bản tổng hợp nhắm vào một cá nhân có tên, trên một kênh có sức chạm hàng chục triệu người, thì tác động vượt xa mục tiêu ban đầu.

Cái bị đe dọa không phải là một bài bình luận cụ thể. Cái bị đe dọa là thói quen đặt câu hỏi khó.

Tôi viết những dòng này với một sự thận trọng nhất định, vì tôi biết mình là người ngoài. Tôi sinh ra ở Anh, viết cho độc giả Hàn Quốc, sống ở Busan, và tôi theo dõi Real Madrid qua màn hình chứ không qua các phòng họp báo ở Valdebebas. Tôi không có khẩu phần truyền thông Tây Ban Nha hằng ngày mà người hâm mộ ở Madrid có. Tôi có thể đang đọc sai nhiệt độ của căn phòng.

Nhưng có một điều tôi dám chắc, vì nó không phụ thuộc vào ngôn ngữ: khi một tổ chức có 230 triệu người theo dõi quyết định dùng sức mạnh đó để nói về một cá nhân, thì những người khác sẽ nhớ.

Bản đồ rủi ro không ai muốn vẽ

Ở phần này, tôi phải nói rõ giới hạn của mình.

Bài gốc không đề cập tới bất kỳ cơ quan quản lý nào. Không có liên đoàn. Không có ban tổ chức giải. Không có cơ quan nào về luật phát ngôn hay tiêu chuẩn xuất bản. Không có bất kỳ đề cập nào tới các quy định về tài chính, chuyển nhượng hay điều kiện dự giải.

Vì thế, những gì tôi có thể làm là vẽ một bản đồ rủi ro, không phải một bản đánh giá tuân thủ.

Rủi ro thứ nhất, ở mức thấp tới trung bình: một nội dung do câu lạc bộ phát hành nhắm vào một cá nhân được nêu tên có thể đặt ra câu hỏi về phát ngôn và tiêu chuẩn ứng xử truyền thông. Tôi nhấn mạnh chữ "có thể". Không có bằng chứng nào cho thấy cơ chế đó đã được kích hoạt.

Rủi ro thứ hai, ở mức trung bình và dễ xảy ra hơn nhiều: rủi ro về hình ảnh với các đối tác thương mại. Các hợp đồng tài trợ ở cấp độ này thường có điều khoản liên quan tới hình ảnh và hiệu suất. Một cuộc xung đột công khai kéo dài tạo ra thứ mà giới làm thương hiệu gọi là xung đột an toàn thương hiệu — brand safety friction. Đây là suy luận, không phải thông tin được nêu; tôi đánh dấu nó ở mức tin cậy thấp.

Rủi ro thứ ba, ở mức trung bình: chính kết quả trên sân. Một chiến dịch truyền thông có thể che chắn một thất bại. Nó không thể che chắn hai thất bại liên tiếp. Nếu đội bóng tiếp tục để mất điểm, áp lực sẽ quay trở lại sân cỏ và cuộc chiến với báo chí sẽ chỉ còn là tiếng ồn nền.

Rủi ro thứ tư, và tôi cho là đáng lo nhất về dài hạn: tiền lệ. Nếu một câu lạc bộ dùng kênh hàng trăm triệu người để tấn công một nhà báo có tên mà không gặp hệ quả nào, các câu lạc bộ khác sẽ học theo. Đây là con đường mà cán cân quyền lực trong ngành bóng đá có thể dịch chuyển, không phải trong một mùa giải, mà trong một thập kỷ.

Về phía các nền tảng và đài truyền hình, có một nghịch lý thương mại đáng chú ý. Xung đột tạo ra sự chú ý. Sự chú ý tạo ra lượt xem. Lượt xem tạo ra doanh thu. Nghĩa là những bên trung gian có thể hưởng lợi về mặt thương mại từ chính một cuộc chiến đang bào mòn quan hệ nghề nghiệp của họ. Tôi không có dữ liệu về mức độ tương tác để định lượng điều này, nên tôi để nó ở dạng quan sát, không phải kết luận.

Trọng lượng của cách diễn giải

Tôi muốn quay lại một chi tiết mà tôi đã nhắc ở đầu bài, vì nó quan trọng cho cách đọc toàn bộ câu chuyện.

Bài gốc mô tả việc câu lạc bộ "thay đổi chính sách thể chế". Đây là một nhận định. Nó không phải một dữ kiện được chứng minh bằng văn bản chính thức nào. Nó là cách người viết đọc chuỗi sự kiện và gán cho chuỗi đó một ý nghĩa lớn hơn.

Cách đọc đó có thể đúng. Nó cũng có thể là quá mức. Sự khác biệt giữa "một phản ứng mạnh trong một tuần căng thẳng" và "một sự thay đổi chính sách" là sự khác biệt giữa một cơn sốt và một căn bệnh mãn tính. Chỉ có thời gian phân biệt được.

Những gì có thể kiểm chứng là: có một thông báo chỉ trích vào thứ Ba, có một hành động phát tán vào thứ Năm, có một cá nhân bị nhắm tới, và có một tài khoản câu lạc bộ với quy mô tiếp cận rất lớn được dùng làm công cụ.

Còn lại là diễn giải. Và trong nghề của tôi, việc phân biệt giữa sự kiện và diễn giải không phải là một thủ tục học thuật. Đó là điều kiện để tồn tại.

Tôi viết ngược chiều gió, nhưng lòng tôi không bao giờ ngược với bóng đá. Và chính vì thế, tôi không muốn một cuộc chiến giữa câu lạc bộ và báo chí được kể như một câu chuyện chỉ có hai phe.

Góc nhìn ngược: có thể họ không thay đổi chính sách, họ chỉ thôi giả vờ

Giờ đến phần tôi phải tự phản biện.

Điều dễ nhất khi viết về một câu lạc bộ lớn là đứng về phía nhà báo. Báo chí là nghề của tôi. Nhưng nếu tôi chỉ làm điều dễ, tôi đã không ngồi viết lúc bốn giờ sáng ở Busan.

Giả thuyết ngược lại như sau: có thể Real Madrid không hề thay đổi chính sách. Có thể họ chỉ thôi giả vờ rằng mọi thứ đang bình thường.

Nếu một câu lạc bộ tin rằng một phần giới truyền thông đã đưa tin có thiên kiến trong nhiều năm, thì việc giữ im lặng không phải là cao thượng. Đó là chiến lược thất bại. Trong logic đó, việc công khai hóa mối quan hệ xung đột không phải là leo thang, mà là tuyên bố sự thật về một trạng thái đã tồn tại.

Và cũng công bằng khi thừa nhận: một số cách đưa tin về Real Madrid trong nhiều năm qua thực sự mang tính đảng phái. Các câu lạc bộ không phải là những tổ chức duy nhất có quyền định hình câu chuyện về chính mình.

Tôi có thể đã sai. Tôi có thể đã sai ở chỗ gọi một phản ứng có lý là một chiến dịch có chủ đích. Tôi không có bằng chứng về sự tồn tại của một kế hoạch dài hạn. Tôi chỉ có hai mốc thời gian trong một tuần.

Tôi viết để được hiểu, không viết để được đồng tình. Tôi không viết để được đồng tình. Tôi viết để đánh thức một câu hỏi đang ngủ quên.

Và câu hỏi ngủ quên ở đây, theo tôi, không phải là "Real Madrid đúng hay sai". Câu hỏi ngủ quên là: nếu một câu lạc bộ có thể tấn công một nhà báo mà không cần bất kỳ trung gian nào, thì ai sẽ là người kiểm tra lại câu lạc bộ đó?

Điều tôi sẽ theo dõi

Tôi không muốn kết bài bằng một bản tổng kết, vì tổng kết là việc của người đọc, không phải của người viết.

Tôi muốn để lại ba dấu hiệu có thể kiểm chứng được, để trong ba tháng nữa chúng ta có thể mở lại bài này và kiểm tra xem tôi đã đọc đúng hay đọc sai.

Thứ nhất, có một hành động thứ ba từ phía câu lạc bộ hay không. Nếu nhịp độ hai hành động trong một tuần tiếp tục, chúng ta đang nói về một chính sách. Nếu nó dừng lại, chúng ta đang nói về một phản ứng.

Thứ hai, các phóng viên khác có thay đổi giọng điệu trong cách đưa tin về câu lạc bộ hay không. Nếu có, hiệu ứng làm lạnh đã thành công, và thành công đó không cần bất kỳ thông cáo nào.

Thứ ba, kết quả trên sân trong năm trận tiếp theo. Một chiến dịch truyền thông chỉ sống được khi nó còn là câu chuyện chính. Một chiến thắng không xóa được nó, nhưng hai trận thua sẽ chôn nó trong im lặng.

Còn lại, tôi để lại một câu hỏi không có đáp án sẵn: nếu mỗi câu lạc bộ lớn đều có kênh riêng, có nguồn tin riêng và có khán giả riêng, thì mùa giải này được viết bởi ai?